我们的最核心资源是什么?是品牌 - 上海大学

海派文化与豫园地区商业老字号的传承发展

导语：上海，是一座经济文化底蕴丰厚的城市，“海纳百川、兼

收并蓄”的海派文化体现在上海城市文明、经济发展的方方面面，其

中商业“老字号”作为一个城市的特定符号，蕴含了丰富的海派文化。

而豫园地区作为上海古城的发源地，众多商业老字号在这里孕育、发

展、演进，营造着生生不息的繁华。本文试图从豫园地区老字号的传

承发展来反映出海派文化对其的内涵支撑和密切关联，谨供参考。

关键词：海派文化 • 商业老字号 • 豫园地区

市场经济的大潮，正以前所未有的势头冲击着传统的商业业态，

冲击着曾长时期被引以为豪的“老字号”企业、“老字号”品牌。作

为传统商业曾经荣耀，“老字号”家族正在世事变迁中不可避免地经

受着日益加剧的分化。然而，面对大浪淘沙的洗礼，位于上海老城厢

豫园地区的“老字号”们大都风光依旧，风采依然，仍在不断创造着

新的辉煌，续写着新的传奇，可谓在激烈的市场竞争中“风景这边独

好”。

其间的奥秘何在？

也许，正是以“海纳百川、兼收并蓄”为特点的海派文化，在这

里起到了“润物无声”的滋养支撑和内涵演化作用。

1

一、海派文化孕育浸润豫园地区商业老字号

豫园地区，历来代表着上海老城厢人文荟萃，古风洋溢的精华所

在。上海从700年前默默无闻的小渔村发展为今天中西交汇、万商云

集的国际都会，追根溯源以豫园地区为代表的老城厢，是上海城的起

源地，而且从元、明、清到民国初年，700多年来一直是上海的政治、

经济、文化中心，被称为“上海的根”，豫园地区可以称得上是体现

上海700年来城市经济和社会生活沉浮变迁的真实写照。

19世纪中叶，西方殖民者的尖船利炮轰开了中国的大门，地处

东南海角的上海被辟为通商口岸，从此海派文化就在上海滩中西方文

化相互撞击、交汇、渗透、吸引、兼融的土壤中孕育诞生了。海派文

化有其实效性、兼容性、多元性、商业性、市民性等等，但是最能够

体现海派文化精髓和深层内涵的，就是它的“海纳百川、兼收并蓄”，

这正是海派文化的活力之所在，也带来了商业优势。

豫园地区的商业伴随着城隍庙市的兴盛而逐渐形成。自清代康熙

年间（公元1685年起）上海恢复为海上贸易港口后，各地各业商人

纷至沪上发展，并在其时已渐破落的豫园内外各自出资筹建商业行

会，建立了布业、豆业、糖业、帽业、鞋业、扇业、钱业等二十多个

会馆公所，以维护本业在上海的利益，图谋在上海的发展。到晚清时

期，上海已成为“八面来风”的移民社会，城隍庙市场得以快速繁荣，

商品门类、品种日益增多，凡有外埠乃至国外的新行当、新商品，大

都在庙市中率先出现或最早上架进摊，处在开风气之先的地位。其中

一批商家凭借着独特的文化内涵，独到的经营之道，独门的加工工艺，

2

形成了一套独具匠心的企业经营行为与信条, 发展为百年兴盛的“中

华老字号”企业。如创始于清乾隆四十八年（公元1783年）的“童

涵春堂”有着申城国药第一家美誉，同时也称得上是上海老城厢百年

老店、名店的鼻祖；建于清咸丰五年（公元1855年）的湖心亭茶楼

不仅是上海现存最古老的茶楼，也是上海传统标志性建筑之一„„

由此可见，海派文化优势带来了商业优势。以老城厢文化为底蕴

兼收并蓄而来的海派文化孕育浸润了豫园地区商业“老字号”，每一

个“老字号”品牌都承载着不可忘却的记忆，更是值得传承的财富。

二、海派文化传承繁荣豫园地区商业老字号

上海自清代后期起一直是海陆通商要地和全国的经济中心，也是

各地商贩的向往之地。商人经商讲究的是天时、地利、人和，而豫园

地区既沾得城隍的“吉祥”之光，又因其“市井之地”而进入门槛低、

制约因素少，自然便成了商贩聚集的“风水宝地”，呈现了政通人和、

万商云集的壮景。因此，商业性、市民性也就成为当时海派文化的显

著特征，并传承繁荣着豫园地区的商业老字号。

至清末，整个豫园地区的庙市已形成包括银楼、医药、茶楼、小

吃、食品、照相、玩具、假发、小商品等在内的数十个门类、万余种

商品规模的经贸繁华之地，并兼具了商品集散、批发的功能。以豫园

地区为核心的老城厢成为上海最活跃兴盛之地，商业意识和利润原则

渗透、左右着社会生活的各个层面。

黄金珠宝业在豫园地区有着悠久的历史，昔日的庙前大街（今方

3

浜中路）被称为黄金街，誉满申城。清乾隆三十八年（公元1773年），

一家名号为“杨庆和”的银楼率先在方浜河北岸开设。十年后，在城

隍庙东面又出现了“老庆云”银楼。1852年，凤祥银楼又在小东门内

开设。填平方浜筑路后，又有了“东来升”、“景福”、“恒孚”等银楼。

在方浜中路、中华路转弯角上，有一家著名的“裘天宝”银楼，它是

由京剧表演艺术家、“麒派”创始人周信芳的岳父裘氏开办。这几家

都是有着百年历史的老字号银楼。后来，“方九霞”、“宝成”、“费文

元”、“庆福星”等银楼相继开办，并在豫园地区成立了旧上海最早的

银楼同业公会。1982年，豫园商场老城隍庙工艺品商店在城隍庙大

殿内开出黄金饰品专柜，这是国务院批准国内恢复销售黄金饰品后上

海开设的第一家黄金饰品零售店，凭借“老庙黄金给您带来好运气”

的广告语，老庙黄金现已成为中国驰名商标。1993年，豫园地区又

开设了亚一金店，原意为亚洲第一金店，是当时集产、供、销于一体

的国内最大的专业性黄金珠宝企业之一。通过10多年发展，黄金珠

宝业成为豫园商城发展最快、市场占有率最高的优势产业，除了批发、

零售金银饰品、珠宝玉器等外，还积极涉足黄金、铂金、钻石等要素

交易市场，并介入黄金资源产业，成功投资有“中国金都”之称的山

东招金矿业股份有限公司，以“老庙黄金”、“亚一金店”为代表的黄

金产业已经迅速崛起，黄金销售额占了整个上海市场份额的30％左

右，成为中国黄金珠宝业的龙头企业。并与周边的老凤祥银楼、城隍

珠宝、周大福珠宝、张铁军、东华钻石等企业一起将豫园地区打造成

为中国最大的黄金珠宝销售中心，最近已被中国黄金协会命名为“中

4

国黄金珠宝第一城”。

豫园餐饮业在城隍庙庙会形成市集的基础上逐步发展起来，至

今已有150多年历史，被誉为上海本邦菜的发祥地，上海的“小吃王

国”。老城隍庙的菜肴、点心，品种花色众多，据粗略计算约六百余

种。这些菜点经过数代人的努力，继承传统、精益求精，推陈出新、

形成特色，既有浓厚的上海地方风味，又海纳百川、兼收并蓄，并由

此形成了一批海派特色的百年老店、名店。其中有上海本帮菜鼻祖之

称的上海德兴馆（创建于清光绪九年，公元1883年）；有被老顾客叫

出来的上海老饭店（创建于清光绪元年，公元1875年），以最原汁原

味的正宗本邦经典菜肴而闻名；绿波廊酒楼作为国家特级酒家，以接

待世界政要、国宾名流最多而享誉海内外；享有“中华名小吃”之誉

的南翔馒头店（创建于清光绪二十六年，公元1900年）已成为豫园

美食大使，不断拓展海内外市场，相继落户日本、韩国、印度尼西亚、

香港等地；上海最古老的春风松月楼素菜馆（创建于清宣统二年，公

元1910年），以名特点心糕团著称的上海乔家栅，有集老庙点心小吃

之大成的和丰楼„„豫园的餐饮业跻身全国餐饮百强企业，位列上海

餐饮百强企业第4位。

童涵春堂药业享有“申城国药第一家”美誉，创始于清朝乾隆四

十八年（公元1783年）的上海小东门瓮城内方浜北岸（今方浜中路）

的“童涵春堂国药号”是上海国药行业最早最老的百年老字号，素以

选材道地、遵古泡炙、修制务精、经营齐全而闻名遐迩。其规模由初

创时单开间店面的小小中药铺，发展到三开间店面，前店后工场，房

5

屋前后五进，还置有4艘大船的沪城大店、名店；新中国成立后，童

涵春堂国药号又经历了公私合营、国营以及组建成跨地区、跨行业的

一家股份制有限公司，由最初一家小小的中药铺发展到现今集制药、

饮片工业、物流配送、零售连锁为一体的较具特色规模的医药企业，

成为全国医药商业百强企业，知名度位居上海第一。

豫园地区由庙市演变为商业中心，至今仍为人们津津乐道的就是

它的“小、土、特”。以小见大、以小搏大，取得了大发展，赢得了

大市场。王大隆刀剪创建于清嘉庆年间（公元1798年），是一家拥

有悠久历史和深厚人文底蕴的中华老字号。历经二百多年沧桑的“王

大隆”现已发展成为集产、供、销于一体的综合性专业刀剪企业，生

产和经销的产品涵盖了民用、厨用、专业用具、休闲用品等四大系列，

品种达到1000多款。为打造行业小巨人，王大隆积极推进特色连锁

专卖店的设立，不断推广升级换代的产品，并于2004年组建成立王

大隆刀剪实业有限公司，今年又开设了第一家分公司（南汇分公司），

标志着王大隆刀剪进入了连锁发展的新阶段；永青假发店原名褚元兴

假发店，创建于清光绪三十四年（公元1908年），是上海第一家假

发店。1994年注册“永青假发”商标，蕴含“永葆青春”的意思，同年上

海永青兴业假发有限公司成立，注册资金25万美元，在江苏常熟等

地设立了生产基地。永青假发由原来5、6个人组成的小作坊发展成

一个颇具规模的企业；老城隍庙梨膏糖、五香豆作为上海最著名的土

特产深受消费者喜爱，形成了得天独厚的产品优势，今年更是梨膏糖

150周年、五香豆70周年庆。现在梨膏糖厂已成为全国梨膏糖行业

6

的龙头老大，老城隍庙五香豆炒货在2003年被评为上海市著名商标，

并在奉贤又开办了一个生产基地。

物质和精神、经济和文化，它们之间是紧紧相连、环环相套的。

无疑，商业化是海派文化的重要动因和显著特征，而同时海派文化又

传承繁荣着豫园地区的商业老字号。

三、海派文化创新变革豫园地区商业老字号

据最新数据显示，到目前为止我国有1.6万家“老字号”企业，经

正式认定为“中华老字号”的有2000多家，主要集中在医药、饮食、

食品等行业。其中勉强维持现状的占70%；长期亏损、面临倒闭、

破产的占20%；生产经营有一定规模、效益好的只有10%左右。由

于不能适应市场发展的需要，不少“老字号”已经或正在悄然消失于

我们的视线甚至记忆，如豫园地区曾经引以为傲的钮扣、瓶塞、线带

等传统老字号商铺，都在市场经济的大潮中无奈地走向萎缩乃至消

亡。因此“老字号”如何扬长避短、重振雄风，与时俱进、永葆青春，

无疑成为我们关注的焦点。

海派文化在现今更体现出它的创新变革，并且日益朝着市场化和

国际化的方向发展，由此也带动了豫园地区商业老字号的创新变革。

在黄浦区“十一五”规划中，豫园地区作为历史文脉综合消费圈，发

展定位于上海最大、海内外知名的传统民俗型多功能街区，将形成一

批老字号品牌特色街。应天时、得地利、贵人和，豫园地区成为了培

育品牌，发展商业老字号的沃土。

7

（一）、豫园地区商业老字号发展的优势：

1、独一无二：区域、历史人文、建筑群、社会认知度；

2、丰富性：诸多的中华老字号、驰名商标、自主的产品与产业；

3、商旅文融合：较完整的旅游与商业结合，商业活动较容易地

运用文化元素，公众自然接受度较高。

4、经营思维方式：较注重先保护文化，再运营商业；对商标与

牌誉不轻易放弃，尽力维持和发展。

（二）、豫园地区商业老字号发展的问题：

1、随着近年来大规模城市改造，一些老字号在拆迁热潮中被迫

迁出繁华街区，因失去原有店面的经营氛围及人文环境而日

渐萧条，如本帮菜的鼻祖——德兴馆，童涵春堂、乔家栅在

老城厢的众多连锁网点。

2、对老字号品牌的依赖大于创新，无法认知品牌的核心价值；

3、对挖掘和扩展品牌的深度和广度没有找到发力点；

4、对品牌的保护与创新难以投入更多的人力和财力，无法把握

投入与产出的科学合理关系；

5、没有负责品牌建设的管理体系；

6、没有精通品牌发展的专业化人才。

（三）、豫园地区商业老字号发展的思路：

“老字号”只有与时俱进，不断创新变革，才能真正发扬光大，

真正做到几百年不倒。实践已充分映证：一个品牌、一个产品就能创

建一个企业，就能做大一个企业。而豫园地区还有许多“老字号”没

8

有被充分地认知，其品牌和产品的发展空间非常广阔，需要有效的整

合和创新，多方位进行品牌战略运作。

1、“老字号”与旅游文化经营接轨

“老字号”在创文化名城中起着重要的作用，“老字号”因其丰

厚的文化内涵为城市带来了整体的积极效应，并成为了一种具有独特

魅力的旅游文化资源。豫园地区的特色与优势就在于商旅文结合。因

此，“老字号”发展理应与旅游文化经营接轨，集人缘地缘之优势，

集中展示“老字号”丰富的文化内蕴，彼此相得益彰。

2、“老字号”要大胆进行产品技术创新

“老字号”之所以历经百年主要依靠的是技术支撑。由于先进技

术发展，许多老字号的传统手工工艺没有得到很好的保护和继承，同

时又不能向现代技术转换，替代品的层出不穷就会使老字号面临淘汰

的危险。因此要在对其原有核心技术、特色进行保留和维护的基础上，

在现有技术上创新，发展新的技术，使自身技术不被替代，并针对自

己产品的档次定位，重新包装设计，在产品上推陈出新。

3、“老字号”要加大品牌宣传力度

“酒香也怕巷子深”，老字号也要勤吆喝。事实上，“老字号”

有令人羡慕的先天优势，资历老、关注度高，只需稍一“点拨”，便

引来媒体、公众的极大关注，可谓四两拨千金。因此，借助深厚的历

史内涵，在品牌宣传上做点文章，会引起消费者的蜂拥而至。

4、“老字号”要以连锁为载体拓展市场

连锁扩张是“老字号”的出路，以连锁商业为载体，以连锁店、

9

专卖店、总经销、总代理的方式积极向市内外拓展，增强老字号品牌

的辐射能力。

5、“老字号”可依托资本运作做大做强

“老字号”可尝试以投资参股、无形资产作价入股、收购兼并、

战略联盟、输出牌誉等方式进行扩张，加强老字号品牌的产业渗透力。

6、“老字号”要通过服务配套增强品牌忠诚度

通过提高管理水平、员工素质、商业信用、顾客服务系统等，为

顾客增加商品附加值，维系品牌差别化，创立竞争优势，加强顾客对

老字号品牌的忠诚度。

7、“老字号”要争取政府层面的扶持

政府要制定推进老字号品牌发展的相关扶持优惠政策，如设立专

项基金。在实施政府动迁中，要关注老字号企业的生存发展，能按市

场运作规律操作，同时建议在资金上、在网点补偿上给予倾斜。

源于海派文化的精髓，源于对豫园地区商业文化的自信，豫园地

区更应以世界的眼光考量老字号品牌的创新与发展，并以走出国门，

走向世界，培育世界级自主品牌为己任。

源于英语“Brand”的品牌一词，最早是指牲畜市场牛屁股上的

烙印。在全球经济一体化、市场评价国际化的今天，品牌已成为国家

和城市国际竞争力的重要体现。面对国内大批老字号品牌和企业的日

渐式微，豫园地区应该而且能够在重振老字号雄风，重铸民族品牌方

面有所建树。可喜的是，豫园地区的老字号不仅有了这方面的认识，

而且有了这方面的行动。君不见，在洋快餐席卷中国餐饮小吃市场的

10

搏奕中，南翔小笼悄然应对，以其年销售1.32亿元、赢利1400万元

的佳绩傲立于中华名小吃之颠。自2003年4月登陆日本东京以来，

南翔小笼又相继在日本川崎和韩国汉城开出专卖店。南翔小笼的下一

个目标是东南亚地区，印尼雅加达和中国香港专卖店即将开业。此外，

打着豫园旗号的民间手工艺也频频在国际舞台上亮相，成为中外文化

交流的使者。

在“优化老豫园，建设新豫园，拓展大豫园”的规划中，老庙黄

金、童涵春堂和老饭店、绿波廊、华宝楼、湖心亭等悉数列入品牌发

展战略名录。我们希望并且相信，继南翔小笼“破茁而出”后，豫园

地区将会有更多老字号品牌乘势而起。越是民族的东西，越是世界的。

惟其如此，豫园地区商业老字号品牌应当属于这个多彩的世界。

上海是一个移民城市，历来有“海纳百川”的胸怀，海派文化也

由此形成。具有历史渊源和文化底蕴的“老字号”是宝贵的财富，豫

园地区商业老字号的历史变迁与传承发展成为反映海派文化的一个

重要侧面。城市发展日新月异，对老字号不应该是排斥，而是利用、

改造，对有生命力的老字号，要确保 “把根留住”，再现当年的辉

煌盛景，这样豫园地区将真正成为展现海派文化的“清明上河图”。

程秉海

11