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从认知角度看商务英语商标翻译中的隐喻思维

从认知角度看商务英语商标翻译中的隐喻思维

引言

不同国家、地区间的经济交往，从某种意义上讲是不同国家、地区文化的互动。

在不同文化的交互过程中，首先面临的问题是弱化或消除文化障碍，实现文化沟通与

交流。英语作为世界各国家、地区间经济交往孟浩然的诗风 和商务往来的有效工具，正在发挥着越

来越重要的中介作用。

中国经济迅速增长的势头使中国成为当今世界上最有潜力的商品市场，世界各国

的品牌频频跻身于中国市场，给中国消费者留下了深刻印象。商标名称是树立品牌形

象的重要内容之一，作为产品形象的代表，一个好的商标名往往能给消费者留下深刻

印象，从而给商品带来无限的商机。因此，商标名的准确翻译尤为重要。

对于商标的翻译，相关学者从不同角度做了研究。如：王朝晖和刘刚凤在?新视项燕 野

下商标翻译原那么与标准的探讨?一文中，将营销学关于品牌名研究的相关成果引入商

标翻译原那么之中，融合翻译目的论，就商标翻译的原那么与标准问题进行了讨论。

毛红丽在?进口商标翻译的美学原那么?一文中，通过分析进口商标翻译的策略与方法，

说明了在进口商标翻译的过程中，译者注重美学原那么的必要性。张莉在?商务英汉中

的文化因素?一文中指出要重视中西方文化差异，才能做好商务背景下的翻译。综上所

述，国内学者对外国商标名的中文翻译研究，主要集中在以下几个方面：翻译方法和

翻译策略，商标翻译与文化，目的论下的商标名翻译，也有从归化异化角度谈商标翻

译，亦有从美学角度谈商标翻译的。

隐喻作为一种认知机制在应用语言学〔广义〕中的重要作用已经得到国内外越来

越多学者的重视。但从认知的角度看商标翻译和隐喻的研究并不多见。本文将从认知

的角度，讨论商品商标英译过程中的四种处理方式，分析其中的隐喻思维机制，试图

说明对商标名的翻译过程中，隐喻思维对于推动译者在翻译过程中对源语与译语相似

性的开掘有着积极的意义。

翻译中的隐喻思维

1.隐喻思维的根本概念

在西方，从20世纪30年代起，隐喻研究已经从传统的修辞学角度转向语言学角

度，形成了隐喻的语义观。从20世纪70年代开始，隐喻逐渐成为语用学，符号学和

认知科学等多学科的研究对象，形成了隐喻的认知观。它们从不同角度说明隐喻在人

类认知和社会活动中不可低估的作用[1]。现代隐喻观认为，隐喻不仅仅是一种语言现

象，从本质上看，隐喻是一种思维方式和认知现象，它是人类的认知活动的结果与工

具，隐含了一种特殊的看待世界的方法和角度。

隐喻理论认为，任何常规关系结构都有一个创造过程；语言体系是人类隐喻化思

维创造的结构体系[2]。在它形成之后，其与所指的客观建立的就是常规所指关系。这

种常规关系在形式上存在于语言中，在认知上存在于语言使用者的头脑中，是本民族

认知把握世界的模式范型。由于人类的根本生存方式是相同的，不同语言在宏观语言

学上是同质的，这就为语言间的可译性提供了基矗根据谢之君的观点，翻译理论研究

的重点及意义在于揭示非常规现象，非常规现象即隐喻现象。对于翻译者来说，具有

挑战性的是翻尽锐出战 译过程诉诸其隐喻化思维，即创造性思维。

2．隐喻思维在翻译中的运用

译者〔认知主体〕首先要面对源语符号，而这个符号是以隐喻方式生成的，具有

特定的媒介域或对象域，认知主体必须对此进行确认。确认过程也是理解过程，因为

两者都是自主结构，认知主体必须寻求语符的常规所指和隐喻所指。常规关系所指一

般通过词典意义可获得，隐喻关系那么通过认知主体对语境、文化、意图等的认知。

这是一个源语思维过程。理解成败的标准是译者所确立的对象域是否与源语对象域相

符。即译者头脑中是否在看到源语词语时激起了原作所应有的意象、情感和相应知识

等。

翻译过程简单来说可归纳为源语的理解和目的语的表达。源语符号是固定的，不

可变更的语言组合，所以，理解是认知主体通过源语的言语符号逆向复原其表征对象

〔包括所指、情感等意义〕；目的语那么先是以其体系性存在于译者的大脑中，在源

语表征对象的制约下做适当调节选择后化为具体言语符号，结果是不稳定的，可变的，

所以，直接表达的不再是源语符号，而是认知主体在理解思维过程中所获得的所指意

义和相关信息[3]。

在隐喻思维中起核心作用的是对相似性的认知，相似性是隐喻的一种纽带。相似

性与范畴化有密切的关系，相似是范畴特征的对应或相似。在两个事物处于统一体时，

其中必然至少有一个共同特征。隐喻思维中相似性的认知在翻译方面具有二重性的特

点。一为语言命名与指称之间，二为两种语言指称之间。如safeguard，英文指称为

一种香皂的特性，保卫消费者的皮肤健康，中文为舒肤佳，也指称此香皂的特性，令

使用者的皮肤感到舒适。相同的隐喻思维机制，却采取了不同的隐喻思维取向。这是

相似性认知的第一个层面，其发生于命名中的源语和客体之间。在翻译比照中，我们

还看出，safeguard和舒肤佳都指出了此产品的特性，且safe与舒肤，guard和佳在

读音上的相似性，这是相似性认知的第二个层次，其发生于两种语言的原义和发音之

间。翻译不仅是语言形式的转换，更是译者积极的思维认知活动。

商标词翻译中的隐喻思维

1.商标词语的根本特征

商标具有标示作用、监督作用、导购作用和广告作用[4]。很多商标语含有隐喻，

从不同角度反映了该商品的特性〔产地、创始人、性能等〕。成功的商标应该是能吸

引消费者，激发消费者美好的想象与购置欲望。一个成功的商标译名也应该起到相同

的作用。但由于不同的语言存在不同的特点，不同国家、民族由于地理位置、自然环

境、生活习俗、宗教信仰、经济开展等文化背景的不同，人们的思维方式、审美取向、

价值观念等方面存在着差异，为一个民族所接受的隐喻不一定被另一个民族所接受。

对商标词的翻译过程，简单说，就是译者的一种认知、隐喻的思维过程，是译者

对原商标词的理解和目的语的表达。译者先对源语的商标词的隐喻进行理解〔包括商

标词的所指、情感等意义〕，再诉诸隐喻思维，并根据目标语的文化环境做调节选择

后译为目标语商标词，其结果目标语商标词可能与源语商标词不一致。从这个角度讲，

译者翻译过来的商标词是译者作为认知主体在思维过程中所获得的源语商标词的所指

意义和相关信息。

2.隐喻思维在商标翻译中的运用

目前市场上的商品名目繁多，商标词的翻译更是异彩纷呈。潘慧霞认为要在英汉

商标词之间建立起等效翻译，可采用谐音取义法、音译法、直译法和创新法等四种方

法，其中以谐音取义法最为理想。本文将以这四种翻译法为例，通过分析在这四种方

法中隐含的隐喻思维机制，试图说明商标名的翻译成功与否，取决于译者在翻译过程

中对源语商标与译语商标相似性地开掘，相似性开掘越大，层面越广，译名越成功。

〔1〕谐音取义法

这种译法是在翻译时尽量选用与原商标词谐音而又有褒义的词，并能充分展示出

商品的特色。从对这个方法的描述中不难看出，是要求译者在翻译商标名的时候，要

把握源语商标中蕴含的隐喻，再在源语表象特征的制约下做适当调整选择后化为译语

符号，也就是译语商标词。在理解源语商标词和翻译成目的商标语的过程中，译者诉

诸隐喻思维，开掘两种商标语对同一指代物、商品特性上的相似性，并开掘两种语言

语音上的相似性。谐音取义法开掘源语与目的语意义、语音两个层面的相似性，所以

被认为是这四个翻译法中最理想的一个。

比较著名的例子有四通，其英译为stne。四通在汉语文化中的隐喻理解为四通八

达。以四通作为品牌的电脑巧妙暗示人们其电脑技术尖端，性能优良，信息量大以及

灵活便捷。而stne有界石、里程碑、宝石、钻石等含义，同样暗示了此电脑的优良品

质。四通与stne发音相似.。以stne译四通，译者运用隐喻思维，不仅成功把握了源

语与译语意义上的相似性，也把握了发音上的相似性，形式上简洁易识，到达了音、

形、义的完美统一。

另一个例子为一种洗面奶的品牌leanlear，其汉译为可伶可俐。leanlear能让消

费者对此洗面奶的品质产生非常好的联想，意味着这款洗面奶可以把皮肤洗的清洁干

净。而可伶可俐也可使消费者对此产品的品质产生美好的联想，洗过脸之后人会因乘风破浪下一句接什么 清

洁而变得很伶俐，同样暗含了产品的成效。leanlear和可伶可俐在发音上相似。以可

伶可俐译leanlear,不仅意义上吻合，发音也相似，同样反映了隐喻思维的精妙之处。

还有一个令人印象深刻的例子。一种沐浴露的英文商标为dve，汉译为多芬。其

英文商标暗含商品的品质，鸽子作为一种象征和平的动物，乖巧清洁，以此为商标，

暗示人们此沐浴露非常温和与可人。而汉译多芬那么指出此沐浴露用后可使皮肤芬芳

可人，同样使消费者产生美好的联想。以多芬译dve，意义吻合，发音相似，同样到

达了音、形、义的完美统一。

隐喻思维的巧妙运用也可以反映在商品papers的汉译帮宝适中。papers是一个

纸尿布品牌。paper一词在英语中是对待某人过分宠爱的意思,它的对应中文翻译是帮

宝适,字面意思是帮助婴儿摆脱尿湿烦恼、享受干净舒爽的意思,这与纸尿布的功能联

系甚密。而父母对孩子的呵护之心轻易地就被这三个字唤起。且帮宝适在发音上也与

源语商标名papers非常相近。译者运用隐喻思维，不仅在意义上开掘源语商标名与译

语商标名的相似之处，且成功开掘两者之间发音上的相似性。因此，帮宝适这款商品，

因其译语商标名的温馨宠爱和商品的优良品质，在中国消费者中享有良好口碑。

在以上四个商标译名的例子中，隐喻思维得到很好的运用，译者不仅开掘商品特

性上的相似性，也开掘了发音上的相似性，使以上四个商标的译名意义深刻，读音上

口，为商品的营销起到积极的宣传作用。

〔2〕音译法

这里所说的音译法主要是指直接音译法，即按照原商标词的发音，尽可能找到与

其发音相似的译名，即使这个词或词组在译语中无任何意义。此方法一般适用于以人

名、地名、名胜命名的商品或新奇型、专用型的商品。比方说，著名世界的计算机系

统提供商dell,以其创始人命名，其中文译名也为戴尔，洋味十足，简短好记。这例

译名中译者运用隐喻思维直接从语音的层面开掘译名与商标名的相似性，或保存原商

标词的音韵之美，或表达商品的异国情调或正宗特色，也为隐喻思维的表达。类似的

译名还有：kdak，asi，philip美人如花隔云端全文阅读 ，nikn，sny，李宁〔运动装〕，青岛〔啤酒〕,海尔等

商标名音译分别为柯达，卡西欧，飞利浦，尼康，索尼，lining，qingda，hanghng，

haier等。

〔3〕直译法

此法是根据原商标词的含义，在译入语中找到意义相同或相近的词。此法一般适

合以普通词汇命名的商品[5]。这是一种隐喻思维在意义层面的运用。如：汽车

bluebird译为蓝鸟，取其本意，两者都含有象征车速之快的意思；电器pineer译为

先锋，可使人联想到产品质量上乘，技术领先同行之意；香烟gdpanin译为良友，在

吸烟危害身体已成公论的情况下，这一译名暗示好烟不离身、好友伴终生，反倒会激

发烟民的兴趣、好奇和消费欲望；永久牌自行车译为frever,很好地宣传了该车经久

耐用，直到永远的优良品质；皇朝牌葡萄酒译为dynasty，也给人陈年好酒的联想。

直译法的优点是保存了原名，传达原名的信息及感情，并与商标图案在意蕴上到

达和谐统一，如汽车rn译为王冠和香烟ael译为骆驼。

〔4〕创新法

此法摆脱原商标词音韵和意义上的束缚，大胆创新，更加传神地表达原商标词的

特色，这也是隐喻思维在意义层面的运用。译者在运用隐喻思维在把握源语商标词所

营造的画面后，再诉诸隐喻思维开掘商品特性，争取用译语商标词营造出与源语商标

词所营造的相似画面。

著名的洗发水品牌rejie，译名为飘柔，此译名打破了原商标词的字面意思，仅

根据rejie中发音与柔相近的局部，大胆扩展，使之与飘逸柔顺的秀发发生联系，实

为点睛之笔。化装品neutrgena，译名为露得清。原商标名字来源于拉丁文字

neutralis和genus，意为新生。两个文字综合起来那么蕴涵创造自然效果。译者大胆

创新，以露得清传神。露：清爽舒适，清：干净清爽。露得清成了女性喜爱的化装品

牌。化装品larins中译名为娇韵诗。原商标词是该品牌创始人的姓，并无美感可言，

但是中译文却在原文发音中与韵相近的局部，进行扩展，使之与女性的娇媚诗意发生

联系，确为高明之举。

综上，在商标翻译的常见的四种方法中，我们都能发现隐喻的思维机制。在音译

法、直译法和创新法中，译者运用隐喻思维开掘源语商标名与译语商标名之间或者发

音上的单层面相似性，或者意义层面的单层面的相似性，效果已然非凡。但在谐音取

义法中，隐喻思维运用在开掘源语商标名与译语商标名意义和发音两个层面的相似性，

相似性开掘层面广，所以效果最为理想。

结束语

商标是一种财富，它可以建立起消费者和隐形的反义词 产品的感情，使人们爱上它，相信它；

品牌也是一种见解，是存在于每个顾客头脑中关于产品或企业的声誉或期望。商标的

命名本身就是一种复杂的创造的过程。

商标的翻译也是一种艺术，是一种二度创作的过程。作为人类思维方式和认知方

式的隐喻性，在商标的翻译过程中也不可防止的渗透其中。商标翻译作为对原商标在

新的文化领域内的宣传广告，成功的商标翻译能够巧妙地利用隐喻的思维，对源语与

译语的相似性进行音、义等层面的开掘，从而使消费者知之、乐之、好之。