让人拍案叫绝的经典营销案例

让人拍案叫绝的经典营销案例！

做营销策划，有3件事一定要坚持做：

第一、了解市场，紧贴用户，深入一线；

第二、圈内圈外积累优秀经验，学习经典案例；

第三、反复实践，不断试错，总结方法。

今天，老贼就给大家分享一些非常精彩的营销案例，精彩会迟来，但从不会缺席。

01

汉堡王 VS 麦当劳

说起经典营销案例，那就不得不提麦当劳和汉堡王这对好基友了，这对老冤家在

营销上已经是相爱相杀近60年，我们每每谈起“互撕”的品牌，必然不会忘了

这俩。

他们总是通过一些营销事件抬高自家，然后顺便怼一怼对方，隔三差五就干上一

架，每次都是脑洞大开，一个比一个鸡贼。而大多数时候虽然是互撕，但一直都

共赢。

肯德基估计内心OS：这俩货怎么总是不带上我。

在70 年代的时候，汉堡王瞄准了麦当劳自动化却缺乏灵活性的机器流水线，打

出 “Have it your way” 的广告，他们聚焦在客户的多变口味上，于是就有了

这么一个视频场景：

麦当劳叔叔都无法抗拒美味，乔装作壁上观的意思 打扮偷偷跑去汉堡王买汉堡王。

就问你狠不狠！

在长久的互怼过程中，汉堡王总是强调自己是真火烤，非常的引以为傲，总是逮

着机会贬低麦当劳时非真火烤。

不仅在1982年发起 “火烤而非油炸” 的广告大战，而且之后为了恶心麦当劳，

汉堡王还拍了一个《汉堡王送给麦当劳的礼物》视频：

汉堡王阵势搞得很隆重，先是空运装车，还有摩托开道，堡皇特地跑到人家麦当

劳门口，给人家送了一个巨大的礼盒，礼盒打开就是一个烤箱。也就说我送你烤

箱，你也可以做出像我一样好吃的汉堡。

这还没完，他们又安排了合唱团在那唱 “我们从1954年就开始烤汉堡了，你

们至今还在用油炸。现在我们把这个烤箱给你送来啦，以后你们也可以烤出好吃

的汉堡啦，千万要试试看，这是我们最真诚友好的建议！”

真的是戏精！无敌的脸皮。

话说在店里用真火也容易出消防事故，赶巧，这样被烧的天灾汉堡王就经历了好

几回。

但是别人汉堡王够硬气，一点都不慌，还没等麦当劳怼过来，汉堡王竟然直接把

自己家火灾现场做成了广告海报，还配上广告语 “flame grilled since 1954(从

1954年起专注火烤烘培) ”。

我的膝盖直接献上了！

02

一家小珠宝店老板的豪赌

在美国北卡州威尔明顿，有一家小珠宝店，2010年冬天，这个店的老板推出了

一个炸裂的促销活动：

如果感恩节之后的2个星期里，你在本店买了珠宝。在圣诞节当天，如果另外一

个小镇Asheville(距离威尔明顿 500公里左右)下雪超过3英寸，珠宝留着，钱

全退，全退！

这个消息一下就在附近传开了，甚至Asheville的当地居民也专门驱车500多公

里来这家珠宝店买珠宝。

结果圣诞节当天，极少下雪的Asheville竟然下了6英寸的厚雪，小店前排满了

申请全额退款的人，这个老板二话没说，真的全额退款，当天退了40多万美金。

如果你苏轼最出名的一首诗 认为这是一次完全失败的促销，那就错了。

因为这位老板早就根据自己那段时间的销售额购买了天气保险。

在当地，这种保险主要是针对一些靠天吃饭的商家，比如卖伞的小店主，每个月

要下十五天以上的雨天才能获利，这样店主可买一份15天以上会下雨的保单，

假如真的下雨不超过十五日，就会获赔一笔足以平摊损失的费用。

这位珠宝店老板就是充分利用这种气象保险，借助这种极富传播力的促销活动，

绕开了打折送赠品之类的老套手段，即提升销售，又大大提升了知名度。

03

一次改变日本国民习惯的营销

在20世纪70年代，日本经济蓬勃发展，雀巢希望可以用咖啡打开日本市场。

但是，当时的日本消费者更喜欢喝茶，没有喝咖啡的习惯。

于是，雀巢在进入之前首先向各个年龄段的的消费者进行了测试，询问他们对雀

巢咖啡的看法。

没想到，反馈让雀巢异常兴奋！因为测试下来日本消费者标识非常喜欢他们咖啡

的味道。

雀巢公司马上就投入巨额的营销费用，让自己咖啡铺天盖地的进入了日本市场。

但最终结果，令人大失所望。日本人确实表示喜欢咖啡的味道，但是却坚决不买。

在万般无奈之下，雀巢高层决定让营销专家克洛泰尔拉帕耶来操刀雀巢在日本

的营销，这在当时充满争议。

因为克洛泰尔不是典型的营销人，他实际上是一名儿童精神科医生，他曾与自闭

症儿童一起工作多年。

但正是由于这种经历，他确信一件事：人们是无法告诉你他们真正想要的是什么

的。

在经过反复调研后，克洛泰尔很快发现，日本消费者从根本上没有和咖啡建立连

接，而喝茶是日本人一直以来的生活习惯，现在要做的是建立日本人和咖啡的连

接。

那克洛泰尔是怎么做的呢？

他排除众议在日本推出咖啡糖。

突然间，全日本孩子发现了几十种不同口味的咖啡糖，并且口味他们非常喜欢，

一下子就推广向日本全国。

从咖啡糖开始，雀巢最终转向冷含糖的咖啡味饮料，然后自然而然地转向了雀巢

咖啡。

结果，作为一个之前完全不喝咖啡的国家，日本的咖啡销售额逐年上涨，现在都

是稳定排在前列了。

一颗咖啡糖实乃点睛之笔！

04

英特尔建立电脑选择标准

1991年，英特尔推出首个广告语 “Intel Inside” ，并提出Intel Inside计划，

而同时让人们深刻记住的，还有 “灯...等灯等灯” 这段洗脑背景音。

那个时候的消费者买电脑只是考虑品牌，根本不在乎你用的是谁家的零件。为了

给消费者建立 “只有用了因特尔CPU的电脑才是好的电脑” 这种认知。因特

尔开始给电脑制造商巨额补贴政策。

当时制造商只要在电脑上帖上Intel的标签就可以获得最多50%的推广费补贴政

策，商家仅仅靠补贴就可以获得巨大利润。当然，整个补贴计划包含很多项，为

了这一宏大计划，英特尔疯狂砸钱将近70亿美元补贴。

这一长期营销最终直接将 “Intel CPU=好电脑” 的理念深入消费者的心智，

造就了因特尔在笔记本电脑市场的地位。

可以说这一营销举措，为消费者选择电脑，建立了一条新的标准，直到现在都一

直影响着消费者认知。

05

世界上最好的工作

2009年，澳大利亚昆士兰旅游局在全世界范围发起了一场申请 “全世界最好的

工作” 的活动，获胜者不仅可以获得一份15万澳元/6个月的高薪工作，还可

以享受大堡礁豪华住宿待遇。

在风景如画的岛屿上散散步，喂喂鱼，写写博客，告诉外面的人自己在岛屿上的

“探索之旅”。这样工作6个月，就可以得到15万澳元(约70万人民币)的薪酬。

工作地点是澳大利亚的大堡礁。

面向全世界招聘。求职方式是录一段视频发到昆士兰旅游局的邮箱。

最终，活动一共收到了来自202个国家和地区的近3.5万份工作申请，招聘网

站的点击量超过800万。昆士兰旅游局大费周章哪只是为了招一个看护员，很

明显就是为了大堡礁旅游业。

70万人民币作为推广费用可以说是非常少，但他们很成功，据媒体报道，本次

活动一共为大堡礁带来了相当于2亿美元的宣传效果。

营销除了找渠道做广告，真的得敢想敢玩，不要只盯着直接转化一个点。

06

把地球上最不缺的元素卖到最缺

钻石最早应该是兴起于欧洲，皇家和贵族们用砖石首饰来炫耀财富和地位。当时

产地固定且产量极低，只能用作皇家特供。

但19世纪末，南非发现了一座巨大无比的钻石矿，其储量是全球原储量的十倍

之多。这时，英国戴比尔斯公司（De Beers）买下了这个巨大的钻石矿，巅峰

时戴比尔斯公司控制了全球90%的钻石出货量。

但是大规模的开采导致钻石价格崩盘，人们发现被认为极度稀缺的钻石原来并不

是那么稀缺；再加上钻石的唯一元素就是碳，可以说是这个世界上最不缺的元素

之一了，所以当时大众市场对于钻石的消费一直不高，人们不需要。

那在当时如何把不值钱的钻石高价卖给别人，还必须做到让购买你钻石的客户，

心甘情愿不再转手呢？

这个时候，戴比尔斯放大招了，他们紧紧控制钻石的出口量，同时为了打动世界

钻石需求，打出 “A diamond is forever(砖石恒久远，一颗永流传)” 的经典

口号。

利用钻石代表美好、永恒、爱情，将钻石同美嫦娥死了真的照片 好的爱情相互联系起来，建立了 “ 钻

石=美好+永恒，而爱情=美好+步步为营的意思 永恒，所以钻中国三大鬼节 石=爱情 ” 的认知，让人们对钻

石从此有了疯狂需求。

这句广告语更是被《广告时代》杂志评选为20世纪最伟大的广告语。

最终，戴比尔斯成功地把钻石推广给了大众，使钻石的价格一路走高，并最终形

成了如今高度垄断的钻石市场。

07

金龙鱼的1∶1∶1

最开始，金龙鱼引进国外已经很普及的色拉油，虽然有市场，但不完全被国人接

受。色拉油虽然精炼程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。

后来，金龙鱼又研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净

卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终于满足中国市场。

之后为了打造强势品牌，金龙鱼全新推出“健康生活金龙鱼”，然而虽然投入巨

大，但这些模糊的品牌概念除了让消费者记住了金龙鱼这个品牌名称外，并没有

引发更多联想，而且大家也还还没有清楚地认识到调和油有什么好。

于是在2002年，金龙鱼全新打造 “1∶1∶1” 的理念。看似简单，单配合“1∶

1∶1”最佳营养配方的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特

点，又让消费者觉得只有 “1∶1∶1” 的金龙鱼才是最好的食用油。跟上面因

特尔打法有点类似。

也正是通过这个简单的营销传播概念，金龙鱼在2002年才真正让中国消费者认

识了调和油，一直稳居小包装食用油行业第一品牌地位水龙吟是豪放词的代表之作 。

知道现在很少人知道1:1:1具体是什么，但是我们都能够记住1:1:1，并且认为

这个比例应该是很科学的。

08

米其林餐厅评级营销

1900年，当时米其林公司悠然见南山出自哪一首诗 的创办人非常看好重生落魄农村媳 汽车旅行的前景，如果汽车旅行这

个概念能够流行开来，那么他们的轮胎也就会卖得更好。

所以他们四处雇人将 地图、餐馆、加油站、旅馆等等有助于汽车旅行的资料收

集整理起来，出版了随身手册大小的成一人版红楼梦 《米其林指南》，并在当时的巴黎世博园区

内大力推广。

最开始的《米其林指南》就是一本类似于今天商场里派发的购物指南一样的小册

子，并且慢慢地都是冲刺着大量广告，实在没什么好看的。

米其林兄弟及时注意到这个问题，于是把免费发放手册为收费贩卖，并且决定精

简这本指南的针对范围，最后逐渐明确定位在全球各地的餐馆和美食评价上，并

在1931年推出了具有历史意义的 \"米其林三星分级评选\"。

然后还经过无数商业策划人的包装和完善，就成了我们现在看到的模样，影响了

整个世界。

一个卖汽车轮胎的公司，为了提高轮胎的需求量，最终做出了针对世界各地餐厅

和美食的《米其林红色指南》，真的不得不佩服！

09

可口十五夜望月唐王建 可乐的疯狂扩张之路

可口可乐的渠道建设绝对是全球所有快消品厂商的典范，它真正做到无处不在！

在可口可乐内部就有过一句话：要让可口可乐伸手可及，使它无处不在，要使它

在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用。

可口可乐为了提升建厂速度，确保渠道铺设无处不在，他们利用自己生产并提供

糖浆，出让部分特许装瓶权的方式快速建厂。

而它向全世界开疆扩土的传奇竟然是出现在二战时期。

这样的营销策略可以说是极具疯狂的，二战爆发后，可口可乐第二任董事长罗伯

特伍德鲁夫提出：

不管我国的军队在什么地方，也不管本公司要花多少成本，我们一定让每个 军

人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。

可口可乐甚至印刷了一本名为《完成最艰苦的战斗任务与休息的重要性》的小册

子。这部小册子虽然基本没什么科学性之说，但是绝对是超级经典的营销软文。

这个册子重在让士兵们相信：可口可乐能够降低战士们的精神压力，提升休息效

率，不仅是休闲饮料， 而是生活的必需品了，与枪炮弹药同等重要。

之后，伍德鲁夫马上仿照美军使用脱水食物的方式， 把可口可乐浓缩液装瓶输

出，并设法在军队驻区设立装瓶厂，也就是美军到哪，可口可乐就到哪。

最后可口可乐在二战期间一共卖了100亿瓶，最重要的是建立了64家装瓶厂。

借着征战全球的美国大兵，可口可乐被传到了全世界各地，之后再很多国家占据

了绝对优势的市场份额，成为了全世界人们的饮料。

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最后一条，由你告诉我印象深刻的营销案例吧！

喜欢看优质案例的营销策划人，运气不会太差。

祝好！