不能迷信“领导者定位”

文学更新时间:2025-05-06 22:46:41

以下是小编整理的不能迷信“领导者定位”，本文共3篇，欢迎阅读分享。

篇1：不能迷信“领导者定位”

你方唱罢我登场

最近，相信大家都有同感，打开电视，无论是央视还是地方卫视，出现了很多诉求领导者的广告――

九阳豆浆机，豆浆机的开创者与领导者

香飘飘奶茶，杯装奶茶的开创者，连续5年销量领先

乌江榨菜，连续5年销量第一

蒙牛，中国领先（连续三年全国销量第一）世界争先（跻身世界乳业十六强）

伊利，领跑中国乳业、第一季度销量创行业新纪录（销售70亿）

……

为什么一夜间，突出出现这么多的领导者呢？

领导者定位的好处

最大的好处，是占据品类，成为品类内的首选，甚至成为代名词，这也是竞争战略（定位、品类战略）的终极目标。另外，拥有一定的溢价能力。格力的空调，同样的匹数，都比竞争对手的价格高。

还有，公众、媒体，投向它的仰慕的目光，能吸引到一流的专业人才。看看因特尔每年在中国聘用的软件工程师的数量就能看出它的影响力。

营销的首要目的，和品牌战略的首要目标是一样的，就是成为品类的领导者。但领导者地位的诉求，不是任何一个品类、阶段统统都适合的。

世界一流品牌是否在叫嚣自己是领导者？

可口可乐，进入中国没有用“可乐的领导者”，而是“最受美国人欢迎的饮料”。

宝洁旗下的产品，都是用占据属性的方式在诉求购买理由。即使清扬发动攻势，进攻同样去屑的海飞丝，海飞丝只是以“时间见证，值得信赖”的方式去反击。

诺基亚宣传过自己是手机的第一品牌吗？我们是没看到过，

诺基亚是通过产品品质的认知和保持技术的领先，来保持增长。

耐克宣传过领导地位吗？没有。耐克是通过世界级明星，来影射世界级地位的。

麦当劳遍布大街小巷，已经说明它是洋快餐的领导者，也没必要说出来。

棒约翰成为高端匹萨领导品牌，是因为它的“更好的馅料”。

丰田凯美瑞成为美国最畅销的轿车，是因为它的“品质，省油”。

功能饮料红牛、果乳饮料营养快线、巧克力夹心饼干奥利奥……这些领导者似乎都没有说自己是领导者。为什么中国的品牌领导者倾向于直接表达呢？

领导品牌背后的思考

首先，领导者，必须回答消费者――你凭什么当老大？

再者，反观我们的消费者，有多少个会相信企业自说自话的宣传“我是领导者”？我们是表示疑虑的。中国什么造假的都有。外面的本本可能造假――在公众眼皮底下的打工皇帝的学历可能造假，何况自家的本本――企业自家的账本？这个销量谁来证实？难道只要靠央视的公信力吗？

领导品牌如果没有强劲的跟进者，这样宣传明显会汇聚领导者的战略优势，就如开篇提到的优势。就像发生在巴西两大啤酒品牌之间的抢夺领导地位之争，只要其中一个率先喊出我是第一，公众就会“认为”你是第一，得到高于竞争对手的购买率，最后真正成为领导者。

但以上案例的现实情况是：美的通过“豆浆机升级了”对九阳发动了反攻、辣妹子从高端榨菜新品切入发动了对乌江的反攻、优乐美让周杰伦诉求暖意爱情发动了对香飘飘的进攻、蒙牛伊利更是一对纠缠不休的欢喜冤家。面对反击、混战，领导者是该保持原有战略继续推进，还是有所改变呢？答案很明确，应该变！

有一个问题值得思考，为什么王老吉不宣传自己是“凉茶领导者与开创者”呢？（事实证明，中国第一罐、凉茶始祖，没有成为任何一个阶段王老吉的重点宣传信息）

篇2：“定位”不能代表一切！

从大学接触到《22条商规》直至现在，大约10几年的岁月过去了，近段时间总会被“定位”的各种声音缠绕。其实，我对定位理论的策略还是很支持的。但看多了对“定位”的推广，实在忍不住就想发表一下自己的几点看法。权当闲聊吧。

《定位》理论经过多次完善和修改，最终归结为一本专著《广告攻心战略：品牌定位》，于1981年正式出版。，特劳特与瑞维金合作出版了《新定位》一书，总结了过去二十多年中广告人在运用定位理论时出现的典型错误，更加深入地挖掘出消费者的接受心理，提出消费者的五大思考模式以及掌握定位方法的五大实战技巧。，在美国营销协会举办的20世纪营销理论的评比中，“定位”理论一举超过了瑞夫斯的USP理论、大卫•奥格威的品牌形象理论以及迈克尔•波特的“竞争价值链”理论，甚至菲利普•科特勒构架的整合营销传播理论，最终被确定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

最近，“定位”闹得很凶，一本本的小册子和书籍翻来覆去吵来吵去，大有非定位即死亡的架势。其实，单就理论来说，阐述自己的想法本无可厚非，即便是学术也可以存在争论，百花齐放，百家争鸣嘛。现在看来，但似乎不是的，定位似有“围剿”USP、品牌形象论之势。更甚的是连科特勒也不放过，定位最后下了一个结论：研究需求是行不通的了。

首先申明，笔者不是研究理论的，但笔者从事营销工作好多年了。我不反对定位理论，但我反对将定位“神奇化”，“绝对化”。我想站在实战的角度，谈谈自己对营销的看法，仅此而已。

在4月的销售与市场上（管理版）上，附送了一本叫做【《品牌定位原理》DD王老吉成功背后的理论】的小册子，

这本小册子的目的是推广他的一本书籍，我打开之后，看了前一部分，感觉确实很猛DD上来就是列举了中国企业的七大品牌观念的误区，大有“语不惊人死不休”的气势！

我不想空对空谈这个问题。还是从这本册子列出的前三个“误区”来看看这神奇的“定位”吧。如果他们首先提到的“误区之一”：“品牌成功的关键是在于满足顾客需求”。如果是误区的话，能否这样理解：主要不是满足顾客需求或者满足顾客需求也不会成功。册子中说：有太多的企业做着相同的事情来满足顾客需求，所以很难成功。那么，我想知道的是：有那么多企业都想在细分市场中分得一杯羹，找到所谓的“定位”，他们凭什么能够成功呢？

所以说，从营销以及营销管理来看，顾客需求才是本质，才是原点，离开了这个基础，再怎么深入大脑，改变心智也是徒劳的。

为了说明心智（我并不认为完全不对或不重要）的重要，满足需求不能成功，册子列举了海王银得菲的失败案例，其实，笔者并不认同是定位“快”出了问题，而是海王的品牌形象出了问题。海王主要的品牌资产是保健品相关联，而并非是药品，这才是最关键的，并非全部是银得菲“产品定位”出了问题。顺爽敌不过飘柔很难说是“定位”的问题。当年丝宝抢占宝洁的市场份额，飘柔抵挡不住，大幅降价的场面历历在目，如果现在说完全是“定位”的问题，未免太过牵强了。实际上，利用低价策略的恰恰是飘柔自己，你去卖场看看，那些9.9元一瓶的飘柔，促销人员的针对性拦截，又岂能一个“定位”就能搞定的！

当然，后来丝宝是被宝洁收复了“失地”，但这不是“定位”的问题，是品牌、营销、营销管理等等综合因素造成的。

册子说到第二个误区是：更好的产品、更佳的团队、更大的投入，必将胜出。我想说的是，这没有什么不可能的，例子就在眼前。

先看看册子列举的例子吧。列举的联通CDMA和移动的较量。其实，这要明眼人一看就知道，这个竞争是不在一个等级上的。CDMA一直跟联通比通信信号，但实际上通信信号一直不好，也就是产品本身不好，加上资源的投入和消费者消费的习惯，怎么能跟移动竞争呢？所以说，“定位”并不是万能的，只要找到就抓到了“救命稻草”。而产品本身，对于消费者来说是基础，也是所有营销工作的基础，没有好的产品一切都是空谈。