工业品关系营销之－－客户关系破冰五步曲

下面是小编为大家带来的工业品关系营销之－－客户关系破冰五步曲，本文共5篇，希望大家能够喜欢!

篇1：工业品关系营销之－－客户关系破冰五步曲

某电器公司的营销员小刘遭遇到挠头的难题；上海某钢铁企业在年初就被小刘列入重点攻克的目标客户，小刘多方了解到该钢铁公司设备采购由设备科负责；而最终的决定权掌握在设备科王科长手中。王科长自然成了小刘重点攻克的目标。

从朋友那打听到王科长的电话之后，小刘信心满满给王科长拨通了电话；刚听完小刘的自我介绍后，王科长冷冷说了句：“我们现在已有固定的供应商，暂时不需要！”就挂断了电话。以后小刘又多次给王科长电话预约面谈；都被王科长工作忙给推辞了。

小刘不甘心，乘去上海出差的机会，直接上门拜访；虽见到了王科长；听完小刘的介绍；王科长也只是让小刘留下资料；说了句：“以后需要再联络”边将小刘匆匆打发了。以后小刘多次与王科长进行电话沟通，数次约王科长吃饭；都被王科长以各种理由给拒绝。小刘在王科长身上了花费了大半年的时间，依然毫无进展。见到笔者大谈苦经后问道：“对这样的客户是放弃还是继续坚持？有没有好的应对之策？”

类似小刘这样的经历，在许多工业品营销人员身上是屡见不鲜的。在初次与陌生人的交往时，每个人都有天生的提防和排除之心。尤其是业务交往中，这种戒备心理表现得更加明显。人之天生的保护意识决定了“生意做熟不做生”的惯性思维。更何况像王科长占据重要岗位，每天找他的人不厌其烦；要打破关系的僵局自然难度很高。

与陌生人之间的初步接触，完全处于公事公办的水平线上；处在零界点上。所谓的关系零界点是指关系从冰点向水点的过渡阶段。懂一点物理知识的人都知道，要让冰融化成水，需要更多的热量。而最终要将这壶水烧开（获得订单），首先就必须先将这块冰给融化了。小刘费劲心机工作难以有进展，是他没找到恰当的破冰之道。那么如果突破客户关系零界点呢？笔者根据十多年的营销总结出客户关系破冰五步曲“

第一步曲：打破僵局

在前文案例中，小刘与王科长的关系处在僵局之中；剃头的挑子一头热；小刘虽热情似火，但在王科长看来，小刘不过是利益所趋，有求于他。现在手中有一大把供应商可以选择；小刘对他价值不大。自然就不会在小刘身上浪费时间。因双方关系的不对等，直接导致小刘“送礼无路。请客无门”；只能在外围打圈圈。

许多初出茅庐的销售员肩负着繁重的销售指标，与客户交往中习惯以结果为导向，带着浓厚的目的性。希望今天沟通，明天就能签订合同；往往是欲速而不达。在工业品营销中新客户的开发，往往是关系推进的过程。而关系的积累需要有个循序渐进的过程、除非你有很深厚的背景，否则无任何捷径可走。

与客户初步接触，首先需打破的相互关键的僵局；找到能相互交往沟通的契合点。这个契合点往往是与工作无关的。

某生产机电保护器企业的销售经理老杨某天去拜访某设计院的吴主任，敲开吴主任的门，见吴主任正在忙中偷闲，在电脑上阅览当日的股市。老杨简单做了下自我介绍之后，就与吴主任聊起了股市，老杨对股市的真知烁见让吴主任敬佩不已。两人顿时聊得投缘，

以后吴主任只要买进或抛掉哪个股票，都会与老杨打一通电话商量一下。老杨有什么新的消息，都会及时告诉吴主任。一来二去，两人成了无话不谈的朋友。老杨公司产品上图自然成了水到渠成的事。

打破僵局的核心要素是相互找到共同点。其实人与之共同点很多，如有共同的爱好，共同的经历；或者是同乡，校友等等。有了相互的共同点，自然会让对方认为：你是他的同类人。人以类聚，物以群分。同类人就有了相互沟通和交往的基础。

打破僵局抓住三个关键点：一是淡化功利色彩。即使你与客户交往中带着很强的目的性，但不要把工作整天挂着嘴着。没人喜欢与一个功利心很强的人交往。

二善于读懂对方。每个人都有自己的兴趣爱好，价值取向；关键是你如果从细小的环节入手，读懂对方真正的想法和思维模式。这样你才能找到正确的途径。

三与客户沟通不需要刻意讨好对方，要学会敢于亮出自己的观点。即使与客户意见不相一致。真诚是建立信任的基础，说错话比说假话要好。

第二步曲：展示自我

这里所将的“展示自我”不是只指展示自我的风采，而是让对方了解你能给对方带来什么？会给对方提供什么帮助？给对方提供的帮助可以是工作上的，也可以的生活上的。但切忌不要以为金钱可以搞定一切，毕竟你与对方的关系还未达到如此信任的层面上。对核心岗位的领导者而言，安全才是第一位的。

某节电器厂家销售员小姜与武汉设计院的董设计师交往多时了，两人的关系始终处在不冷不热的状况；数次想请对方吃饭都以工作忙被推辞了。工作也难以有突破性的进展。正在进退两难之地，董设计师上班途中出了车祸，一条腿骨折了。小姜打听到：董设计师休息在家，每天都得定期到医院检查。于是小姜开车来到医院等候，见董设计师拄着拐杖艰难向医院走来，小姜装着意外相逢的样子迎了过去，两人寒暄后坚持搀扶董设计师走进医院，并跑上跑下拿药付钱。坚持用车将董设计师送回家。以后小姜每天坚持开车送董设计师上医院检查；患难见真情，董设计师认同了小姜的为人，两人成了忘年交。

展示自我的方法很多，核心点在于了解到对方遇到什么困难。，并真心帮助对方解决掉。比如孩子入学，房子搬迁，家人住院等等。在当今的社会，人与人之间的关系难以撇开利益的成分，你能带给对方的越多，同样你获得对方支持就越大。在展示自我过程中，当注意以下三点：

1少说多做。你承诺对方的一定要做到。如果你爽约了，你就在对方心中大大打了折扣。如果你没把握的事，先不说，做到了再给对方一个惊喜。而不是将自己描绘成万事通，反而会让对方觉得你是一个夸夸其谈的人物。

2 做了不说。如果你帮了对方的忙，即使你花费了很大的精力，也不要在对方面前提起。让对方的感激放在心里。如果你帮点小忙，就总是挂在嘴上；会让对方觉得你是一个不可靠的人。

3 不要给对方还清的机会。如果你帮了对方，对方要报答你；你要设法推辞。让对方这份请还在关键点上。感情债时间长了，是要付利息的。

篇2：工业品营销中的客户关系管理

摘 要：传统的工业品营销模式以产品为中心。

在面临产品高度同质化、价格透明敏感的商业竞争环境下，如何满足客户需求，提高满意度，建立忠诚度成了工业品企业需要思考的问题。

本文在指出工业品营销的特点及目前所面临的问题下，就如何实施客户关系管理及实施的关键因素进行了探讨。

关键词：工业品;客户关系管理;客户价值

当市场上出现供大于求的现象，也就意味着生产产能出现了过剩。

市场进入了买方时代，购买者面临着多样的选择，变得挑剔。

与此同时，市场的竞争格局也发生了变化，异常激烈的竞争使得行业变成了红海。

传统的以“产品为导向”的营销模式陷入了价格恶战之中，企业的日子越来越难过。

众多的企业纷纷在营销上寻找突破点。

众所周知，企业之间的竞争本质在于客户资源的争夺，从而客户经济时代来临了，营销的模式也转变为“以客户为导向”。

客户关系管理在此背景下提出。

一、工业品营销的特征、现状及面临的问题

(一)工业品营销的特征

工业品属于大宗贸易，指的是由工商企业、政府或事业单位所购买的，用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称。

根据产品不同的用途细分为6类，分别为原材料、设备、组装件、零部件、消耗补给品和服务。

从定义中可以看出，工业品的购买对象为组织市场，与消费者市场相比，有着其鲜明的特点：1、工业品的购买者为理性专业采购专家，对产品、技术指标、行业价格等信息充分掌握，有着一套完善的供应商评价指标体系。

2、工业品的客户为产业客户，客户数量不多，但是购买量大，同时一般情况下，连续重复购买。

3、工业品的客户地理区域集中。

在同一区域范围内，往往因为区域产业集群，客户出现扎堆现象。

4、工业品客户购买过程中由一系列的利益相关者参与，这个决策过程时间长，而且充满变数。

(二)工业品营销现状和面临的问题

因工业品市场的特点，决定了目前工业品营销的现状：以人员推销为核心，加强技术创新和服务增值;重视关系营销，突出专家型、顾问式销售。

但是随着企业所处的内外环境的变化，工业品营销面临着诸多问题：1、行业竞争白热化，产品的供应呈多样化，从而客户的选择机会增加，客户的忠诚度下降。

2、技术的发展及客户的成熟，使得购买标准从价格、性能升级为品牌、服务等方面。

客户的需求呈现个性化。

3、客户成为竞争力的资源。

客户是企业利润的基本因素，客户对产品和服务的认知能指导改进。

工业品营销中所面临的问题，驱使着企业思考如何提高客户的满意度和客户的忠诚度，如何去挖掘和培养最有价值的客户，从而树立竞争优势。

理论界的研究和成功企业的实践给我们提出了解决途径—实施客户关系管理。

二、客户关系管理(CRM)的内涵

客户关系管理的理论起源与上世纪八十年代的美国，最早有Gartner Group 提出。

随着理论研究和信息技术的发展，学者们从不同的角度给其赋予了独特的诠释。

但其核心理想为满足客户需求，创造客户价值，提高客户满意度和忠诚度。

(一)客户关系管理首先是一种管理理念

客户关系管理强调的是以客户为中心的战略，立足于满足客户的需求，创造和实现客户价值，与客户建立和维持合作伙伴关系。

(二)客户关系管理是一种管理机制

执行层面上为了贯彻以客户为中心的战略，需要整合现有的业务流程，建立起以客户为中心的业务流程和团队，提高企业对市场的反应能力和满足客户个性的需求。

(三)客户关系管理是一种先进的管理信息技术

客户关系管理是由数据库、电子商务及人工智能等技术高度集成的系统，为企业的销售，客户服务和决策等领域提供支持。

现实的应用案例告诉我们：好多企业认识CRM的实施就是上一套信息系统，这样就能提高企业效益，然而这些企业往往以失败告终。

CRM并不等同于单纯的应用软件，更为企业的战略和流程的优化。

根据在现有的客户价值的分析基础下提供个性化的产品与服务，从而提高客户满意度和忠诚度。

三、工业品营销中实施客户关系管理的策略

针对工业品营销中存在的问题，结合工业品营销的特点，在营销管理中实施CRM的具体策略如下：

(一)客户识别

在实施CRM前，第一个问题是要弄清楚客户是谁。

工业品的购买者为产业客户，纵观整个工业品价值链及企业内部价值链，客户可以分为内部客户和外部客户。

内部客户指的是企业的员工，外部客户指的直接客户和间接客户，间接客户可以理解为直接客户的客户。

同时客户的理解含义上升到公司组织层面，不是跟营销人员打交道的个体。

所以营销工作的开展眼光要看的长远，有时候要跳跃看待问题。

在实际的营销工作中，重点还是在于直接客户。

客户识别的第一步就是客户信息的收集。

对于工业品而言，客户的数量有限，较为容易对客户的信息进行建档。

客户信息的记录是客户细分的基础。

客户信息档案可以分为三个部分：①客户基本信息，涉及到客户名称、地址、电话、传真、电子信箱、网址、客户公司的组织结构和决策结构、派系结构、决策流程、谁支持和谁反对我们、谁中立、谁是最终决策者、谁是影响者、谁是执行者、谁是谈判者以及最终决策者的年龄、健康、学历、背景、性格、能力、家庭情况、兴趣爱好等基本信息;②客户经营动向，包括产品结构、市场销售状况、财务状况、信用状况、竞争对手、经营战略规划等;③客户历史交易状况，涉及到交易数量、单价、营销成本、利润及客户投诉情况等。

在对这些信息的归总统计分析后，可以对客户进行细分，从而制定不同的营销策略。

客户识别的第二步就是客户细分。

客户细分的维度有多元标准，不同的学者提出不同的模型，但都基于客户价值。

客户价值可分为当前价值和未来价值。

当前的价值可以从历史交易中计算，未来的价值则是客户在未来给企业带来的价值，无法用明确的指标来衡量，但是可以借鉴相关的指标，如客户满意度、客户忠诚度等。

本文对客户细分的指标是结合自己工作经验所提出的，当前价值参考指标如下：毛利润、销售量、营销成本(销售折扣+财务费用);未来价值参考指标如下：客户行业地位、合作期限、客户满意度。

对于每个指标赋予权重及评分标准，综合计算出每个客户的得分，从而给客户分等级。

篇3：工业品营销中的客户关系管理

摘 要:工业品企业面对的大客户往往具有较大的规模、较高的市场竞争力,较强的抵御市场风险能力,需求相对稳定,只要能与大客户之间保持稳定的合作关系,公司就基本上有了稳定的销售渠道。

工业品企业的营销重点应是致力于提高大客户的满意度和忠诚度,培育良好的大客户关系,通过大客户营销战略来提升企业的营销效率和效益。

关键词:大客户;营销战略;内部调整

大客户(Key Account,又被称为重点客户、主要客户、关键客户等),简单来说是指那些占其客户总体数量比例不高,但采购数额却占了企业整体销售额的大部分、具有较大盈利潜力、并有可能和企业建立长期合作关系的客户。

工业品是指由制造商、批发商、零售商、机构(如医院或学校)或组织为用于生产、再销售、资本设备、维修或研究与发展所购买的产品与服务。

一、对工业品生产企业而言,大客户除对公司业务产生直接影响外,往往还具有以下影响

(一)成功的大客户合作关系能在行业客户中产生示范效应

大客户往往是各自行业中的领军企业或重要企业,其一举一动均能吸引行业企业的关注,其战略决策、产品开发及技术研发方向、营销动向等往往成为其它企业模仿的方向。

同样地,其它企业也会关心行业领导企业的采购动向,包括供应商、采购产品的规格等。

企业对这些大客户的成功的产品销售经验将在其它客户中起到很好的示范作用,大大降低了开发新客户的难度。

(二)与大客户的合作可推动公司的管理升级

大客户往往是一些在市场竞争中具有优势的企业,它们通常有先进的管理理念和管理思想、在产品质量上有严格的要求、在内部管理上也有相对成熟和规范的`体系,因此跟它们的合作,对公司的管理理念、产品质量、产品交付、信息沟通、管理规范性等都提出了较高的要求,有利于公司自身管理升级和能力升级。

(三)大客户的需求可能会成为公司创新的推动力

作为行业领导企业的大客户,往往具有行业中最强的研发能力、新产品推广能力,其新产品的开发和生产也需要供应商提供相应的设备、原材料或零配件,这使得企业不得不进行研发创新。

在企业的创新过程中,大客户甚至可以在技术及其它资源方面提供必要的支持,以帮助企业加快创新的步伐。

二、大客户流失给企业带来的危害及原因分析

由于20%的大客户往往给公司带来80%的销售额,如果大客户“跳槽”,对企业的销售业绩将造成巨大的影响。

“跳槽”的大客户往往转而向竞争对手采购,这还会大大改善竞争对手的销售状况,甚至会促使竞争对手能力的提升。

由于大客户在行业中的地位和影响力,大客户“跳槽”还可能产生更大的负面影响:其它中小客户可能跟随大客户而离去,使企业产生更大的业绩下滑,对企业形象和品牌形象将产生很大的伤害,甚至影响到其它大客户的信任度和忠诚度。

大客户“跳槽”可能产生很大的影响,企业当然应想方设法留住大客户,大客户的离去,常见的原因是竞争的结果。

在产品过剩的过度竞争时代,大客户往往成为各个企业资源争夺的重点。

竞争对手可能会利用政府或商会关系、通过利益交换等非常规方式,逼迫或诱惑大客户就范。

更强有力的竞争对手也有可能以更低廉的价格、更具有技术优势的产品、更加完善的服务、更优惠的销售政策等优势获得大客户的青睐。

如果企业在价格、产品质量、服务等方面表现不佳,尤其是对大客户的投诉不能及时有效地解决,由此造成大客户的满意度下降,可能会加快大客户扬长而去的速度。

当大客户处于规模快速扩张、产品升级或管理提升阶段,如果企业的生产能力、产品开发速度或管理水平赶不上大客户的步伐,也有可能遭到大客户的唾弃。

三、大客户营销战略的具体实施

在大客户营销战略的实施过程中,真正实现大客户的价值最大化是最终目的,但营销战略必须与企业的成长战略及长远利益等相匹配,如果是“透支”了企业的发展资源或患了“近视症”,结果将会适得其反,相对其它的营销战略,应该注意如下几点。

(一)让客户100%满意

大客户是企业重要的资产,因而企业应当更加重视客户满意、客户忠诚和客户保留,企业拥有了许多忠诚的客户后,再不断的升级相关的服务,这样在客户得到了100%满意的同时企业也获得了很大的利润,真正实现了客户和企业的“双赢”。

(二)巩固大客户的忠诚度

客户满意度不等于客户的忠诚度,客户的忠诚是一种持续交易的行为。

衡量客户忠诚的主要指标是客户保持度(Customer Retention),即描述企业和客户关系维系时间长度的量;客户占有率(Customer Share),即客户将预算花费在该公司的比率。

在营销实践中,大客户对附加价值的需求远远多于对价格优势的需求。

巩固大客户的忠诚度应该被企业当作一项重要的营销管理策略。

(三)情感维系

企业与大客户之间建立一种牢固的联系,这种联系除了来自业务方面还有情感的因素,使大客户和企业密切相关。

定制化营销有利于建立企业和客户间的长期关系,因为产品或服务的提供是一对一的。

根据客户具体情况设计的产品和服务不仅更具针对性,还使客户感受到他是被高度重视的,他是你营销渠道的重要因素。

(四)提高大客户的转移成本

企业构建转移壁垒,使大客户在更换品牌和供应商时感到转移成本太高,原来所获得的利益会因为转换品牌或供应商而流失.提高大客户的转移成本可以通过建立企业与大客户之间的结构性纽带和建立企业和大客户之间的学习关系来完成。

通过企业与大客户的互动,增进彼此间的了解和联系。

一旦这种关系形成后,大客户就会发现他们从供应商或公司获得了更大的价值,维持原有的业务关系比和其他的供应商开始新的业务更容易成本更低,从而增强了大客户对该供应商的依赖。

(五)实施差异化营销

公司拥有详细的大客户资料,对客户的分布、消费量以及大客户的消费特点,并按一定标准进行进一步的细分,不同的细分市场有不同的服务和营销策略,提供大客户差异化服务,从而取得企业利益的最大化。

如以客户价值为基础的原则,差异化服务、专业化服务。

(六)动态管理

建立大客户档案,推行大客户营销责任制,实施大客户规范化服务,在巩固原有客户基础上开发新的大客户群体,使市场不断发展壮大,提高市场占有率。

制定信息反馈制度,实施动态管理。

大客户档案的内容主要包含:客户基本信息、扩展信息、相关重要人士个人信息和竞争者的基础信息四大类。

同时,对大客户档案逐月进行更新、定期分析,每月必须将大客户变更信息及分析情况及时、准确和完整地与营销结合起来,逐步建立起比较完整的大客户档案。

四、公司还对内在思想、组织和管理上进行相应调整:

(一)在思想上重视大客户

在思想上重视大客户,需要培育以大客户为中心的营销理念,想大客户所想,急大客户所急。

同时还要安排企业高层主管对大客户的拜访工作,及时、准确地了解大客户的相关信息,以便为更好地向大客户提供产品和服务。

高层主管的拜访,也让大客户有一种受重视的感觉。

(二)在组织上保障对大客户管理和服务

传统大客户管理(此处的大客户管理也包含大客户服务的意思,下同)过分依赖于营销人员单兵作战能力,这至少带来了三大弊端:一是因为单线联系导致客户资源成了营销人员个人的资产,一旦营销人员“移情别恋”,利用公司资源开发的客户资源就成了营销人员另谋高就或重新创业的本钱;二是营销人员文武全才的毕竟是极少数,大客户管理过程中顾此失彼的现象比较明显;三是大客户管理过程中涉及的产品质量、交期、服务等等,都需要其它部门的配合,仅凭营销人员一己之力难以完成。

因此,在思想上重视大客户的前提下,还需要组织上保障大客户管理的顺利实施。

对于上规模的企业,成立大客户部非常有必要。

以大客户部作为公司与大客户对接的主要窗口,由大客户部负责与大客户的信息沟通,了解大客户的各种需求,协调公司其它部门来满足大客户的需求,并对需求满足情况进行监督和评估,确立大客户部在公司中略高于其它部门的地位,让大客户部在涉及与大客户业务相关的工作组织中有更大的发言权。

公司在业务流程和组织结构上也需要做相应的改变,真正建立起以客户为中心的组织结构体系。

(三)在绩效考核上加入大客户的因素

企业也应在考核制度、薪酬制度,激励制度方面贯彻以大客户为中心的思想,在对生产、营销、研发、财务、物流等各个涉及大客户服务的职能部门的员工考核时,加入大客户对相应服务的满意度或对大客户管理的贡献等方面的内容,从而让每一个涉及大客户管理的人员的收益都与大客户管理的结果挂钩。

(四)根据大客户的采购和管理流程适当调整公司的供应链

企业还应在管理和流程上做相应调整,以与大客户的采购管理进行匹配。

如调整订单的版面设计、因大客户的关注重点不同而调整质检的程序和重点检测项目等等。

总之,因为大客户在企业客户中占有较高的客户价值和影响作用,企业应围绕大客户为中心,采取项目组或者团队的形式为大客户提供增值、个性化的服务,提高大客户的满意度和忠诚度,培育良好的大客户关系,通过大客户营销战略来提升企业的营销效率和效益。

篇4：大客户营销的五步曲

大客户对于企业的生存与发展至关重要，成功的进行大客户的销售，是保证企业持续良好发展的重要手段，大客户如何从无到有，销售如何从零开始直至圆满结束，需要我们的销售者们加以足够多的关注。本文将介绍大客户销售中所需的技能，对以往的经验和新的营销理论进行整合，以便更好的开展大客户销售活动。

共赢，是企业生存的命脉，更是倡导的理念。以“共赢”为目标，作为大客户营销的一个重要原则。

近年来，随着市场经济的快速发展，市场竞争也日益加剧，“优胜劣汰”现象更加明显，“强者愈强，弱者愈弱”已经成为一个不可逆转的大势。大量的中小经销商被迫退出市场，规模庞大、势力雄厚的大客户也应运而生，并不断蚕食其他中小商家的地盘。企业的营销策略随之改变，越来越多的企业开始将大客户作为自己最主要的渠道网络，并在市场中取得了不俗的业绩。但是，在取得成绩的同时，也有不少的企业“经营”大客户遭遇尴尬处境：投入颇大，回报却惨淡!问题出在哪里呢?――出在企业犯了错误，进入了大客户营销的误区!为了让企业更好的针对大客户进行营销服务，我总结了大客户营销的五步曲。

1、谁是你的上帝――找准你的大客户、

2、攻――寻找大客户的突破点、

3、守――如何牢牢守住你的客户、

4、防――怎样打好你最后的攻坚战、

5、修身――完美做人做事

以大客户的销售流程为主线，从找准大客户(即战略定位)，到进攻阶段(即销售的初期阶段)，再到固守阶段(即销售的中间阶段)，最后到达防御阶段(即销售的后期和大客户的继续培养)，在整个循环的过程当中，如何对自己的战略进行定位，战术进行细化，如何进行战斗准备，如何执行作战计划，这些都是我们企业应该考虑的重点，

一、大客户综述

好的开始是成功的一半，通过对大客户划分标准与类型的系统了解，可以使我们在今后的营销中做到有的放矢，达到事半功倍的效果。

“攻”，在销售进行的过程中，必然会遇到很多有形无形或者有心无心的壁垒，为了保证销售的达成，必须将这些壁垒一一攻破，方能顺利前行。通过洞悉客户企业及其人员的需求，整合自身优势，使项目迅速前进。

“守”在进入项目中期，更多的是靠强化自身企业对于客户的吸引力，满足客户需求来促成项目的成功销售。

“防”进入销售的最后阶段，如何临门一脚，达成交易;如何巩固大客户的忠诚度……这些是企业要提高自身效益的必要手段。这需要销售人员和他的团队付出相应的努力。

“修身――完美做人做事”，在整个销售过程中，销售人员的一言一行，专业素养，是影响客户决策的重要因素，因此，回归到根本当中，销售人员应不断提升自身素质，以使得大客户销售更加容易。

二、谁是你的大客户――找准你的大客户

销售实践中著名的80/20法则从定量的角度强调了大客户对于企业生存和发展的重要性。

可以断言，成功进行大客户的销售的企业才是最具有活力的企业，才是市场竞争的真正赢家。事实一再向我们证明，深入细致的分析和了解客户是未来做好销售工作的基石。

我们应该先分析哪些是大客户或潜在大客户，然后针对潜在大客户进行有计划和目的去培养。一旦锁定你的大客户后，就如一座金山一样，需要不断地去挖掘。

世界上没有完全相同的两片树叶，市场的企业类型更是千差万别。对于大客户是没有一个普遍适用的原理的，因为他们随时处于变化之中，他们的需求在不断改变。因此一种方案不可能适用于所有的企业，要想获得不同客户的心，就要学会辨别不同客户的类型。

因此，要想成功拿下大订单，那么首先第一步，问问自己，谁是你的大客户，请找准你的大客户。

篇5：客户关系营销方案设计

客户关系营销方案设计

客户关系营销方案设计

随着时代的发展，客户资源对企业的重要性日益上升，顾客的忠诚不仅可以带来稳定的收益，而且还有利于降低营销成本。近年来，随着买方市场的发展，特别是加入WTO后，对外开放的进一步扩大，我国企业面对强大的国际企业的竞争，竞争的压力日益加剧。维持、加强与顾客的关系，使顾客保持忠诚的关系营销越来越受到企业的重视。但在实践中，虽然会员制营销、数据库营销、电话营销等已被广泛采用，企业的营销手法花样迭出，然而仍难赢得顾客的忠诚和应有的回报，甚至未能摆脱同质化竞争的困境。那么症结究竟何在?究其原因就在于，许多企业只是重视关系营销的形式，并没有真正把握其精神实质。

一、当前企业实施关系营销存在的突出问题

1.过度依赖促销攻势吸引和维系顾客。在当今供过于求的买方市场环境，许多企业大打广告战、促销战，其方式、方法无孔不入，力度也越来越大，以期能吸引顾客，扩大销售。然而从顾客角度来看，类似的活动太多，必然会引起消费者的感官麻痹，甚至对某些促销活动产生怀疑和反感。近年来，一些厂商就发现，虽然这样的活动可能带来销售额的大幅度上升，但企业的利润根本不可能同步增长，甚至还会下滑，企业促销成本不断上升似乎成为必然趋势。

不容否认，价格竞争、促销攻势都是企业营销的必要手段，也是非常重要的竞争手段，有利于引起顾客的注意，扩大产品销售，但是，从关系营销的角度来分析，这些做法，仅仅是经济层次的关系营销，是最不稳固的客户关系。因为，顾客完全是出于经济利益上的考虑而购买，他们很容易在企业竞争对手的促销攻势下流失。因此，这些做法，不可能给企业带来任何竞争优势，也不可能达到维系顾客的目的。

2.数据库营销、E-mail营销等使用不当。数据库营销的本意是指通过收集和积累消费者的大量信息，经过分析处理后预测消费者有多大可能购买某种产品，进而有针对性地设计营销信息，再通过个性化的传播通道(如信函、电话、E-mail、传真等)与消费者进行良好的沟通，以达到说服其购买的目的。其突出的优势在于对顾客的了解和良好的沟通与促销效果。

但目前一些企业的做法，却令消费者十分反感，很多人可能都有这样的切身体会。据调查，大约有80%的人群收到过通过手机、固定电话、传真、短信和Email发来的销售信息。但其中约有一半的人表示对这种方式的接受程度和信任程度不高，因此，销售的成功率并不高，如车险电话推销的成功率约10%，寿险、医疗保险等的成功率只有0.5%-1%。尽管是广种薄收，仍然不能妨碍和阻止这些企业和业务员的“执着”和“不懈”。

实际上，这样的做法虽有助于业务员完成业绩指标，但并不能给企业带来多大的好处，它破坏了可能成为其客户的资源金矿，使企业失去了第二次销售机会。因为他们没有把顾客研究清楚，即使遇到了潜在客户也不懂得珍惜，没能建立在顾客信任的基础上，进行客户的开发，因此，对消费者来讲，其做法就成了骚扰和折磨，怎能愿意接受?

3.会员制营销手法单一。现在许多零售、服务企业推出会员卡，似乎是关系营销的典型作法。但大多数企业给会员提供的利益非常有限，仅仅限于积分或很少的折扣，缺乏与会员的沟通和信息反馈，会员也少有被重视、被激励的感觉。因此，一位消费者持有几家企业会员卡的现象十分普遍，会员卡并没有换来消费者的忠诚。企业往往只关注总体销售量、销售额，对会员资料缺乏系统的分析、利用，因此，也就难以有针对性地进行目标市场的开发和发展，使促销的针对性和效果必然受到影响。

二、制约关系营销有效实施的主要障碍

从我国企业的实际情况来看，制约企业关系营销的因素主要有：

1.在指导思想上，重视竞争对手而轻视顾客。从我国企业的营销实践来看，竞争导向的思维十分强烈，突出表现就是营销手段及方式雷同，过度竞争较为严重。根据《中外管理》杂志针对在华企业中的中高层主管阶层所做的“20xx·企业主管现状调查”，“当前企业经营面临的最大挑战是什么?”有60.9%的被调查者选择“行业恶性竞争”，有18.7%选择“行业空间饱和”，因此，约60%的企业都面临行业饱和以及由于过度饱和而引起的恶性竞争。企业间的过度竞争，不仅导致企业利润水平的下滑，而且使企业根本无暇顾及顾客的需求，以及产品和服务的改善。

当今的体验经济，是以顾客为中心的经济，一方面，消费大众化的时代即将结束，消费时情感性比重上升，消费者对个性化产品和服务的需求越来越强烈；另一方面，科技的飞速发展，使得产品和技术的可模仿性越来越强，产品日益同质化。企业只有紧紧围绕顾客需求，关注顾客的体验和满意，才能留住老顾客，并不断获取新顾客，在激烈的竞争中取得优势。西铁城钟表公司已深切地体会到，“过去我们在钟表开发上只注意到精工和瑞士手表企业等竞争对手的动向，现在才发觉，答案其实就在消费者的意见中。”国外一些公司现已提出“贴近顾客”的口号。

2.不重视对顾客需求的深入分析和了解。长期以来，许多企业在营销中一味追求销售的提升，重视的是销售额、销售量数据，而对顾客的了解和认识是笼统的，特别是重视开发新客户，忽视老客户的现象比较普遍。而关系营销则强调对顾客信息的分析，目的是深入了解顾客的需求，发现顾客进行交易的规律和价值客户的构成规律等。现在国外企业已普遍重视寻找产品给客户带来的独到价值，即客户的买点，以此作为维系顾客的纽带。而我国大多数企业在产品开发前，并没有按照严格的流程和规范化的制度去分析了解客户需求，从而导致目标市场雷同、产品雷同，很难找出给客户带来的独到价值，在市场宣传中，为了营造卖点，只好千方百计进行概念的炒作。其结果只能是蒙得了一时，难以长久，很难赢得客户的忠诚。

3.品牌忠诚度低是众多企业的竞争弱势。当今，品牌已成为企业竞争的重要利器。通常著名品牌及名牌产品，因为其良好的品牌声誉，较容易赢得顾客的偏好和忠诚，一般他们也拥有相对稳定的客户群体，由此形成企业独特的竞争优势是其他企业难以企及的。我国企业营销由于起步晚，名牌产品的'数量很有限，众多企业处于品牌竞争的弱势地位。

但同时应引起特别重视的是，我国许多企业在品牌的培育和建设方面尚不成熟，过分重视打知名度，而忽视美誉度的建设。实际上，品牌的价值不在于企业策略和手段，而在于顾客心中能否产生对品牌的喜爱和忠诚，只有品牌美誉度才能真正赢得顾客，而美誉度的培育不是一朝一夕能够成就的，更需要企业转向和实施关系营销。

4.企业营销管理的粗放。从总体上来讲，我国企业管理的水平较为落后，在企业营销管理环节表现尤为突出。加之当今严峻的竞争形势，销售业绩成为企业压倒一切的法宝，营销仍未被作为企业的首要任务来认识。在客户服务方面，力量不足，操作流程、服务标准等缺乏规范化的制度要求，操作中随意性很大等问题十分普遍。在销售队伍管理方面，企业对员工技能素质的培训，以及整体团队能力的培训方面往往也不太重视，激励措施只重短期成果，不重视员工的市场培育。由于企业业绩导向，员工短期行为、不讲规范、不顾顾客利益的现象严重。

三、有效实施客户关系营销的四个关键环节

客户关系营销强调顾客关系的价值，强调市场营销过程是一个为顾客创造价值、传递价值的过程。因此，客户关系营销不应仅仅局限于销售环节，而应贯穿于企业整体营销活动中，应从企业的市场开发、产品开发、与消费者沟通、产品销售等环节进行系统的考虑和协调。最关键的在于改进和完善以下4个方面的工作：

1.以特色化的产品锁定顾客。随着我国社会经济的发展，消费分层的现象越来越明显，关注和发掘消费需求，打造特色化的产品成为企业竞争制胜的关键，也是锁定顾客的有效武器。产品的特色可以体现在品质、技术、价格、包装，甚至某种抽象的概念等多个方面，但是，绝不能将其等同于概念炒作。“小天鹅”与解放军某部联合设计的军用洗衣机2005年的销售额近亿元，增幅在100%以上。被称为“沙漠之舟”的军用洗涤车可进行水的循环利用，战士在车上洗澡的水，经过水处理可用于洗涤衣物。一向以创新出众的招商银行，2005年推出“伙伴一生”金融计划，进一步进行客户细分，区分出初涉社会阶段、成家立业阶段、养儿育女阶段、事业有成阶段、安享晚年阶段的客户，从“关爱”客户的角度出发，为处于人生不同阶段的客户量身订做产品和服务，体现了对客户一生的关心、帮助和爱护。

2.以精细化服务赢得顾客。由于不同的客户给公司带来的价值是不同的，关系营销强调对顾客进行分类管理，以保证将重要的资源用到主要的顾客身上，避免资源的浪费。因此，企业应摸清自己的客户资源，抓住关键客户，制定有针对性的营销服务策略。零售巨头家乐福没有采用常见的会员卡的方式来维系顾客，而采取了所谓的“积点成金”的做法。即凡是一次购物满58元的顾客，就可获得一个积分(积分数量随购物金额的倍数递增而递增)，顾客随时可以凭积累的积分小票(五个、十个等)换取一定的奖品。这种做法简便易行，顾客的感受也是实实在在的，只要积分达到一定的数量就可随时兑现。此做法不仅有利于鼓励顾客大量购买，更有利于维系和发展与顾客的长期关系。

为了保证和提升服务质量，企业还应做好销售服务的标准化和规范化管理。“小天鹅”公司多年来一直特别重视售后服务环节的工作，在很多企业采取委托或外包做法的今天，该公司一直兢兢业业地亲历亲为，并对服务流程及质量进行严格的管理和控制。因为，他们曾调查了解到，老客户的口碑对产品销售的影响非常大。

3.创新沟通方式吸引顾客。有效的交流和沟通是建立和保持企业与顾客之间良好关系的基本途径。随着社会经济的发展和消费水平的提高，消费者的需求已从“量的满足”，发展到“质的满足”，甚至“感性消费”、“体验消费”。因此，现代企业促销的核心在于与消费者的有效沟通，引起消费者的情感共鸣，进而诱导消费者的购买。而当今全球化、数字化时代的发展，导致媒体的数量激增，形式变化多样，大大分散了消费者的注意力。与数年前相比，同样规模的广告支出，其广告效果已相差甚远。正因为如此，使得依赖大量使用大众传媒做宣传的传统营销受到了极大的挑战，新兴媒体的迅猛发展，需要企业充分发挥其个性化传播的优势，与顾客达成良好的沟通。

英国图书出版界针对青少年市场的促销已很少使用传统手法，而倾向于使用短信、公共汽车候车亭、男性杂志或者青少年网站。就短信这种方式来看，如某公司提供的短信服务总是包含一些时效性比较强的资讯，如比赛消息或者当天正在发生的新闻；而有的公司则把发送给青少年读者的信息内容制作得非常“酷”。如《吉它女孩》这本书有一个很酷的封面，他们就会在短信中询问读者是否愿意把该封面设为壁纸，从而收到了非常好的促销效果。近年来，中国移动的“动感地带”也是凭借与目标客户群的良好沟通——“动感地带”专属的品牌体验店、与麦当劳的联合促销、大学生街舞挑战赛”、夏令营、M-ZONE人聚会等，成功地打开了“年轻人的通讯自治区”，成为“领跑青春”的时尚品牌。当然，企业产品的设计及款式、包装及文字说明、店面布置、企业网站等一切消费者可以接触到的方面，都会影响到消费者的感受和体验，也需企业充分重视并有效利用。据新闻媒体报道，为了迎接2006年世界杯，吸引大量涌入的球迷，德国的旅馆业纷纷在客房装饰上巧费心思，在新明斯特一家旅馆里，客房被打扮成了一个室内“足球场”，非常受球迷的欢迎。

此外，还应重视顾客的反馈意见，并善加处理，以帮助企业及时发现问题、及时改进，也有利于赢得顾客的好感，避免顾客流失。走进家乐福，在出入口等非常醒目的地方，就会看到其顾客调查表，该调查表设计得非常简洁，一张笑脸和一张哭脸的图形，分别代表“顾客满意的”、“顾客不满意的”，供顾客填写。因为取用方便，经常有顾客将自己的意见和建议写上去，公司也会及时给予反馈和改进。顾客得到了尊重和有效的激励，也从中实现了公司与顾客的良性互动。

4.提升员工的素质和满意度，从根本上保证关系营销的实施。员工的素质、能力、工作热情会直接影响到他的工作效率和服务顾客的水平。企业怎样对待员工，员工就将怎样对待企业和客户。企业对员工、以及员工之间的相互关爱就像强大的纽带，会激励员工快乐工作、主动奉献，进而满意的员工必然能够带来更多的满意的客户。相反，不满意的员工或素质、技能不高的员工，必然会经常得罪顾客。在星巴克公司，员工的流动性很小，且每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。其员工可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性，赢得了顾客的信任和口碑。该公司声称他们将本来用于广告的支出用于了员工的福利和培训。20xx年星巴克中国公司曾入选中央电视台等机构联合评选的“最佳雇主”。20xx年初，第一批享受“咖啡豆股票计划”的星巴克中国员工也将诞生。据报道，中国5000名员工中一半的人将获得年薪14%价值的股票期权，从高级管理者到普通员工，还包括每周工作20小时以上的兼职员工。其用意就在于吸引和留住中国本土的优秀人才。

在当代科技、社会飞速发展形势下，企业应注重加强对员工的培训、在职学习，以及个人经验的提升共享等，不断提高员工的素质和能力。此外，要作好对员工的充分授权，把必要的权力、信息、知识等赋予员工，充分调动员工工作的主动性和创造性。